巨人集团的成功,使巨人集团的优势成为了真正

作者:汽车咨询

“送长辈,黄金酒!”今年的春节档期,一批保健酒的黑马迅速占领了各种人们可以解除的广告传播渠道。通过笔者作酒类营销工作的朋友反映,今年的酒类市场,黄金酒的势头很猛,超过了所有以往的主流礼品酒销量,并成为多数回家过年的年轻人孝敬父母的最佳礼品。

接着昨天的话题,今天小编和大家继续聊聊史玉柱这位大V,深度的剖析一下,牛人是怎么做事的。

前情提要:史玉柱用赊购的方式,成功掘得第一桶金,接着挥师北上,在珠海成立巨人集团。1992年巨人集团资产已达1亿元,而危机也一步步逼近。

从“入口柔,一线喉”、“五粮液集团保健酒公司”、“想喝让你儿子买去”到“送长辈,黄金酒”,虽然未出现巨人的一点讯息,但隐约中已能感到史玉柱的力量在幕后弥漫。

1史玉柱曾提示创业者“在弱小的时候,不要蛮干,要巧干”。这里的巧干,指的就是他的公关先行法则:利用软文、事件等软性手法,巧妙地启动传播。脑黄金时期史玉柱就重视软性宣传,注重收集消费案例进行脑黄金临床检测报告、典型病例以及科普文章的宣传。脑白金上市初期,史玉柱做不起广告,他就出了一本《席卷全球》的书,对人们的健康认识进行颠覆性洗脑。但是书中没有涉及脑白金的产品,而是让消费者了解褪黑素。《席卷全球》对脑白金的上市推广起到了关键性的作用。为了更深入用软性的手段灌输脑白金的概念,他又启用了大量的软文。2008年10月28日,在北京人民大会堂,以“世界第一瓶功能名酒”为噱头的事件营销拉开了黄金酒上市的帷幕,向世界宣告:世界第一瓶具有保健功能的白酒――黄金酒来了,紧接着,就是媒体的争先免费报道,史玉柱聪明地把握住了媒介公关在商业传播中的重要作用。

第二节  征途首折戟·巨人,珠海败走摩天楼

史玉柱,一个经历了大起大落的传奇,始终处于中国营销人的金字塔顶的寥寥几人之一。结合产品生命周期进行的产品上市规划,在战略的层面上体现了史玉柱的智慧。而史玉柱的智慧多是源自对毛泽东战略思维的准确理解。

关键词:苦干+巧干

巨人集团的成功,让史玉柱在1995年登上了《福布斯》内地排行榜的第8位。随着财富而来的是铺天盖地的荣誉和赞美,内心已经开始膨胀的史玉柱决定在珠海建设巨人大厦。原定18层的巨人大厦,却在政府和群众的期盼声与史玉柱要建“中国第一高楼”的宏愿中扶摇直上,最后计划修订在了70层。房地产投资所费不菲,史玉柱不得不把投入生产和广告的资金抽调到巨人大厦的修建上来。没有资金支持的巨人集团,业务急转直下,濒临破产。多年后,史玉柱在接受采访时,直言不讳地承认当年蓬勃的野心蒙蔽了自己的判断。

从游击战到后来的百团大战、集团军作战,毛泽东的战略思维很实用,原则也很简单:“集中优势兵力各个击破”、“擒贼先擒王,星火燎原”。集中兵力是战术层面的,目的在于对敌人的有效杀伤和势力分割。所谓擒贼擒王、星火燎原则是战略层面的破局关键,牵扯到军队的整体布局。从全局的角度找到战役的关键突破点,从而实现牵一发动全身,一举实现战局的主动权让渡,解放战争时的锦州一战就是这种战略思维的一个缩影。

2、脑白金自始至终都在传播它的“美国身份”来增加产品的可信度。为了更有效地借用报纸本身的媒介公信力,史玉柱要求报纸软文字体丶字号要与报纸一致,不能加“食宣”字样,加报花,如“专题报道”、“环球知识”、“热点透视”等,让消费者认为是新闻报道的一部分,而不是广告。黄金搭档上市筹备期,史玉柱就为其准备好了公信力元素――国家一级学会、中国营养学会、瑞士罗氏维生素公司联合研发的产品背书。

第三节  征途再起·巨人,保健品起东山

目前的史玉柱早已摆脱了个人智慧包打天下的层次。在大起大落间,史玉柱打造出一支在国内保健品市场叱诧风云的一支精英团队,并将团队打造成为企业的核心。再利用团队对媒体、渠道等资源的有效整合,使巨人集团的优势成为了真正不可复制的核心竞争优势。

关键词:模糊销售主张到极致

因巨人大厦建设让企业陷入资金短缺困境的史玉柱,很快又面临了来自国外软件的大举入侵,汉卡的生存空间被大幅压缩。内忧外患不断的史玉柱,不仅没有了昔日的辉煌,甚至还负债两亿元。然而,所有的一切都没有击垮史玉柱,短暂的调整后史玉柱在朋友的帮助下涉足保健品领域。

让我们再将视角拉回到“黄金酒”的成功上市上来。其实结合“脑白金”“黄金搭档”不难看出,史玉柱运作的产品之所以成功完全在于他已臻成熟的营销思维——三板斧搞定新品上市。具体来讲,包括准确定位市场、优化广告组合、便利客户购买。

3、拿破仑常说“胜负决定于最后五分钟”,西方谚语说“最后一根稻草可以压断骆驼的背”,使广告进入消费者的心智,就需要足够量的重复,脑白金更是通过数亿元的媒介投放打出来的;脑白金时期,在中央台上投放形象广告,区域媒体选用报纸投放功能广告,三天一期,高密度投放。

从1994年到2008年的14年间,史玉柱参与营销策划的脑黄金、脑白金、黄金搭档、黄金酒都取得了可观的市场成功。而他的秘诀归结起来有三。其一,对消费市场的洞察;其二,铺天盖地的广告轰炸;其三,强悍的渠道建设与管理。

首先来看准确市场定位。

关键词:数量级到了,一切功德圆满

史玉柱在人性的洞察上不可谓不深刻。脑黄金时期,他敏锐捕捉到改革开放后,人们生活逐渐富足,保健需求也水涨船高。手足头身中,又属头部的滋养最为人所重视。于是,主打健脑概念的脑黄金应运而生。而在调研脑白金时,史玉柱意识到消费者对保健品的认识趋于理性,纯粹地制造概念已经很难打动消费者。很快他发现了保健品市场新的消费动机,送礼。接下来发生的事,已经成为了许多人脑海里挥之不去的噩梦“今年过节收礼啊,收礼还收脑白金,脑白金。。。”

对史玉柱的履历略有了解我们可以发现,史玉柱是个善于思考的行动派。他总是喜欢自己去走访一线市场,到消费者之中了解客户的真正需要和期望,然后通过对外寻求协作将这种需要转化为产品的卖点。给足了客户选择购买的理由自然就会带来销量的不断提升。

4、经营业务的聚焦,史玉柱曾经吃过多元化,拉长战线导致巨人倒塌的亏,后面产品人群开始聚焦,脑白金最早聚焦失眠的中老年人;《征途》聚焦刚进入社会的成年人;黄金酒聚焦需要“孝敬长辈”的人群;再到广告火力的聚焦,史玉柱在每个省都从最小的城市开始启动市场。他倾尽所有猛砸广告。地方电视台与报纸的宣传相互交错,对消费者进行深度说服。脑白金先从江阴起步,然后打无锡,接着启动南京、常熟...这就是“星星之火,可以燎原”,随后就顺利启动了全国市场

几乎每一次营销出击,史玉柱都会用上他早年就已习得的广告轰炸大法。在互联网时代还未到来,国内广告业尚处于方兴未艾阶段,广告在大陆市场效果普遍不错。而史玉柱在运用广告营销上做到了极致。他不讲究创意,不谈格调,只在乎能否在消费者的记忆里留下印象。广告轰炸自然成了他的最优选择。史玉柱在广告的媒介投放的选择上,也不是眉毛胡子一把抓的乱来。央视广告主打品牌形象,地方台主推产品功能,再辅以撒网式覆盖的平面媒体及自制刊物,基本上完成了对十几亿中国人的地毯式轰炸。颇值得说道的是,史玉柱在广告费用分摊上显现的聪明。史玉柱给每一个分公司都下达了广告费用使用限额,超过了最高额度受罚,达不到最低限额同样不能免于惩处。为了达到全天不间断轰炸的效果,史玉柱指导他的下属们,低价购买电视台非黄金时段的广告时段,挖掘手头现有资金的最大潜力,使史的保健品能成年累月的保持一定的曝光度。被念叨了一整年的消费者,走进商店,想要买保健品,脑海里不由跳出的广告词自然而然就全来自史玉柱的产品广告。

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